试答高盟颜总“请问三巨头”的议题谈谈有关价格底线的事情

  前几天通过朋友圈看到了高盟颜总的一篇文章，行业内能够公开直面谈论“价格战”的人着实不多。

  本人从14年前开始接触高空作业平台，参与过设计、制造、销售，8年前开始经历租赁经营，并且对境内境外市场均有涉及，与三大巨头和各制造商的中高层也有过或多或少的交往。

  对于近三年高空平台市场价格战问题，本人也一直高度关注，还曾经因为发表的与之相类似的文章收到过某些大企业的公开回应。这两天借疫情封控，试就高盟颜总提出的议题，谈谈自己的认识。

  从行业黄金时期一直走到现在的黑铁阶段。立足市场八年的经历，本人始终力求将行业的价格问题厘分为“价格竞争”和“价格战”两个区间。但中间这条线划在啥地方，也是多年苦于思考的难题。

  会认为现在30米级还应该和五年之前一样，一个月租三万多；但也没有人会认同——头部企业业务员，跑到同行已经进车的工地打听完价格后直接报低价撬单，甚至在同行车上贴自己的广告，引发基层业务经理之间的肢体冲突，是符合中华民族基本商业道德的，是经营管理者无需承担的管控责任。

  近几年行业租金价格整体走势尚符合市场基本规律，也是行业领军企业必然的行为。

  微观经济学基本的价格曲线理论，阐明了一个行业价格、需求、供给之间的关系。

  需求增长，供给不足，价格高，价格高有利图，供给就增加，竞争加剧，导致价格下降。这是整体规律。

  这其中供给侧有租赁商，也有制造商。市场内部中，被大家看到或记住的，则是那些大规模主动性的价格变更行为，所以小租赁商的降价，一来力度不会大，二来影响范围小，因为这种降价行为主要是在一单一单竞争中进行。

  而大企业只能进行价格政策管理方式，基层业务员因收入模式原因，肯定想以价换量，所以总部在收集市场反馈的时候，给出最底限价的政策。

  虽说一些大租赁企业可能会出现精确的管理，精细的政策制定过程，但其归根到底，也是经营者，虽然有调研-开会整套繁琐的流程，但最终决策层依据的最主要的自有产品的租赁率。

  比方说，有一家头部企业在这方面就最简单直接——给租赁率划个杠，低过这个杠就降价，高于这个杠就守着价。并且大家都知道，一个市场，在没有新型装备新式供给方式的情况下，价格没有回头路。所以就是

  降—停—再降—再停这一条路走。这是基本的一个价格趋势的形成因素。接下来说一说影响我们这个行业价格的另一个更积极的因素。

  高空平台当时作为工程机械领域“最后一片蓝海”，其中的从业者大多都有在其他门类里拥有过“红海”经验。也是说他们对整个行业未来的价格趋势，均有一个三至五年的基本预期。

  黄金期时，制造端一开始只有国外两家国内一家做成规模，之后在需求从剪叉增长漫延到臂架开始大幅度增长时，星邦在这一段时期从臂车切入加快速度进行发展。这样一个时间段高空作业平台的市场规模已经抵达可以纳入大厂视线的门槛，于是徐工中联基于多年准备开始正式加入。

  中联高空刚成立时，与任博士沟通，当时就有一个判断：到市场成熟期，高空平台的租售价格比基本与其他门类持平或更低。

  正是因为这些，当时起重机吊装租赁行业里有许多一直在5-6年，也就是60至80个月的租售价格比状态下生存的企业，关注甚至涉足高空作业平台经营领域。毕竟，在黄金时期，70万左右的30米级臂架车，一个月能租到3万元，租售价格比在2

  年即24个月左右。高空是吊装的2倍，如果再计算高空没有操机手的成本，则可能达到3倍以上。君子无罪，怀璧其罪，有黄金就会有人来抢。何况身在高空产业的人都能清晰的感觉到，工程市场的需求才刚刚进入

  是挺住价格，让更多的人进来，还是降低价格让手里的玉变成大家都有一块的田？这样的一个过程，小租赁商大多是以一单一单降价竞争方式来应对的，但大租赁商就选择了增加规模主动降价的方式来进行了。记得前面说的吗？——他们划了一个租赁率的杠，市场在某个时点是静止的，一大批新装备进来，租赁率必然下降，降价就能保证装备增加后的租赁率。

  所以说，近三四年来，高空租赁价格的走势，从客观上说，近三年大幅阻断了外部新进入者的数量。

  同时也没再次出现某些大企业的人员叫嚣的——“挤死对手小企业”的境地。是有一些小企业离开了这一个市场，但大都不是被“挤死”的，而是因为租赁价格的下行，人家有别的更挣钱的选择，抛了这块田。大企业更没有被挤死的。记得几年前和当时还与“南宏信”并称的“北志诚”的老板们吃饭时，听他们说过，志诚不是高空平台租赁企业，而是装备经营企业，但估计过不了几年，这个产业就不挣钱了，那也就不是我们的选择了。

  当时他们大多是从十几、几十个地区店，增加到上百、几百个店，员工规模大比例增长，社会上找，相互家挖，可能一个业务员没干几个月就升了店长管理层。新人对企业的文化冲击很大，队伍的归属感还待较久形成。这时候，业务员、店长，在满眼市场需求的情况下，又知道装备采购的实际价格。本来就有着强烈的生意基因，很难保证一线人员不养自己的车，或者自己的小公司。所以，大规模的高空租赁公司，加强管理仍管不过来的情况下，也需要尽快将市场拉到无资本性投入就不能在其中生存积累的条件。这一种做法是资本型公司的必然选择，他们在树立行业的门槛，其诉求就是拉一个起跑线，可能投多投少，跑快跑慢，但都得是有同比例成本投入的经营主体才能入局。

  这一点的关键，就是制造企业的档期因素，比如大规模企业的一个店长级别，随便什么时间都能挑出一个手里租赁价格最高，租期较长的项目，投一批自己的车，利用档期就把首付盘出来。以后，经营区域内最肥的活、租期最长的活都是自己的车，且自己的车修理最快，备件都用公司的车号盘出来。

  四分之一的高薪员工坐在大城市的高楼大厦里，管理分散在全国各地的另外四分之三的按考核分配的一线人员，是不得已付出的成本。

  再多的管理手段，都是建立在利益平衡的基础之上。大公司的高管背后站着大资本，不可能接受投入几年后仍与一群小资本共生的场景。全员持股是共有制，不符合市场经济。所以要尘归尘，土归土，员工挣工资，资本收利润。

  大公司的高管团队也只有自身的利润水准降下来这一条路可以走。一方面为免去员工的觊觎，大幅加车漫灌市场，以降低价格回应对分店租赁率的考核，然后再以不断加车加大规模来保证资本收益水平和要交待的报表。

  能够在一个方面回应颜总所提的问题。宏蜂众的价格底线肯定有，这个底线在啥地方？就在他们如何给投资方、给资本方交代的这条线价格竞争VS价格战，其背后的本质是“自由市场”VS“垄断市场”。

  所以说，我们大家可以按照一个标准来评判行业内的哪些行为是价格竞争行为，哪些行为是价格战行为；哪些价格上的行为是垄断市场的行为。

  只是，怎么才算垄断，从来就没有一条明确的线。但经营者都知道，越靠近100%，肯定就越舒服。

  但颜总提到的今年宏信新的价格政策，可能却有一个清晰的指向。那就是行业头部那三家之间的竞争诉求

  实际上，近几年高空市场，众能是最早主动进攻的企业，并且是在没在宏信和大黄蜂的产业积累的情况下，以纯资本运作形态介入这一个市场。当然，众能当时吸引资本的故事，除了中美对于高空平台保有量巨大差异而推导出来巨大的市场空间以外，还讲了一个互联网的故事。而当时的社会资本，互联网故事是一个价值，但已经被更大的平台寡头分食殆尽，并且已经感觉到国内脱虚向实的苗头，使众能获得了充足的资本加持。

  在上海某次高空平台活动，本来某巨头的高层在没有回应参加与否的情况下，只因在同行的电梯里见到了参加活动的重化工工程领域的一位领导参会，遂马上跟着参加了这个活动。

  而这种方式，肯定不是众能背后的资本可接受的。因为众能背后的资本，更不同于宏黄背后的产业资本，其视野之中只要有能够马上带来巨额市值增长的选择，就不会去投那种开一片荒，翻一块地，播一季种，施一年肥，才能收获交满租后留一点吃食的生意。

  头部企业的竞争变化，更符合头部企业高层的口味，也更方便头部企业高层对资本方的交待。

  如果头部企业中有一个出现重大问题，其他的头部企业肯定有机会离100%更进一步，使自己的舒适度更提一层。

  可能这是颜总所问议题中，讲的今年大企业又一次新的价格行动的动机和原因。这个底线到底在啥地方，其衡量的标准，应该在这一层级企业的高管们相互的判断。如果是这一点来讲的话，战争本来就没有底线的，一个月的俄乌之争是鲜活的例子，这样的一种情况下的底线，就是决策者心里能撑住以己方的生命还剩多少的标准。

  大家都知道，从产业链的角度上，高空平台经营的头部企业都已完成了经营租赁环节与装备制造环节的资本联系。高空租赁行业的大企业与制造业的大企业已经是你中有我，我中有你了。

  认识这一点，还有一个比较，就是曾经也有制造企业直接介入租赁链条，包括近几日某拥有能源技术基础的企业也在推进租赁公司。但事实已经证明，制造企业的租赁队伍，只要有条件就肯定要做出退出的决策。

  道理只有一条，就是从整个中国市场经济的体系来讲，制造企业是全民补助制度下的存在，而工程建设端是以农民工为最大基数的完全付出存在。产业链上谁苦谁舒服没有争论吧。拿一个大央企系统为例，每年新进总部的大学生，要对全社会三公，100个人里绝大多数是北清。之后的985、211、双一流，肯定是按机关、运营生产单位、工程建筑设计企业的次序分布的。这其中管理还是工程专业，还真都不是关键。

  无论从基础价格、档期、还是融资成本，甚至是约定的还款进度上，大企业和小企业的议价能力都有着天壤之别。这也是颜总文章中探寻的底线问题——制造企业资本的介入，虽然能够制约大型租赁企业的经营水平，但其是长期的，是潜在的，而短期上，肯定能够让大型租赁企业的底线有条件降得更低。

  从这一点上讲，资本的每一次合作，每一次勾连，都是奔着一个共同的目标——垄断而去。这是资本天生的东西，只要我们还在市场经济体系内生存，就得承认、接受这一个事实，所有的经营者必须去承受这种不断下行的底线所带来的压力。3

  任何一个发展起来的国家经济体，从基本的政治经济学层面，都一个反垄断法。只是反垄断法很特别，其中普适法层面，只规定了市场公平的基本法治制度，在执行法的层面，又是案例性执法方式。就是说，从公平是倡导的，垄断是判定的。

  就像网传里一位落马高管给自己儿子的信中，总结了十条经验中的一条——中国社会永远是农民社会，必须要明白他们只看眼前，只顾短期。这话说得不错但只对一半。

  另一半是中国文明的基础就是农业文明，只有顾及了广大群众的切身、当下利益，才能谋求中华民族的整体伟大复兴。

  所以说，这一轮对平台企业的处理中，有一个杀招就是“消费者的区别对待“，这一条，是有理有据的，是反垄断的三大基础法理之一。

  而且特别的重要的就是，其是否利用大数据来实施区别对待行为，而一次之前，这个大数据还是整个国家重点支持的基础产业——越是重要的基础设施越不能违背经济的整体利益，越不能危害市场的良性发展。

  市场经济，所有人都不会否定以量压价是正义的、永远的，但所有人也知道客大欺店是不对的，暂时的。

  就像任何事物发展的规律总是波动的，螺旋的。能一直追求和保证在无过不及的中庸状态，不仅是追求而且是圣人的追求。

  这种情况下，基于颜总所代表的中小经营者，有什么处理方法吗？该如何去应对呢？本文在最后也只思考出三个方法，供从业同行们讨论：

  一，是“受“。承受本来就是基层经营者的生命，把自己练强，不断锤炼成本优势，不断拓展高空平台应用的新场景。只要比头部大企业更“贱”，小企业的命才能更长。

  只要不断拓展大企业不会关心的小使用量的新应用场景，才可以获得小企业相对更高一点的利润。本来就是种地的，就别想过地主家的生活。

  二，是“报”。如果一些企业能腾出来一些人力和精力，有效组织集中起来，请一些律师，或者形成一个自己的团队，依据反垄断法的明确条款，发动广大中小企业，从市场上收集证据，通过市场行政管理通道，进行反垄断举报、起诉，

  请主管机构来审视一下市场的公平竞争水平。行政体系受理立案更好，即使不受理立案也会实施一些调查调研才能决定。主管方对制造企业和头部租赁企业的调研，本身就等同于窗口指导，几家企业不可能不重视回应，其中制造企业也会借机收拢给予大规模租赁企业的优惠，并且从资本参股方的层面加强对大规模租赁企业的经营要求。受了几年的客大的气，有机会勒一勒大客，必然不会也不愿放过。

  如果中小企业群体里有一些能人站出来，振臂高呼，拿出一个方案进行集中采购，也可以实现与大企业相应的以量换价的筹码能力。实际上，近几年，所有制造厂家都比较重视一些城市区域性的客户联盟，基本每个联盟的年会、活动，都有制造企业的赞助参与。因为制造企业也本能地希望有更多的需求量大的客户来平衡行业头部大规模企业的强势，以保证和稳定市场的平衡格局，维持市场的良性发展。

  只是目前高空租赁市场已存的集中度特征，制造企业肯定要先行响应大规模租赁企业的诉求。一个总经理带一两个人，一年只要四五次会谈就能拿下千万至数亿的订单收入，而一个制造业的销售经理，同等的成本平均只有几十万百把万的出售的收益，两者之间能给出的条件肯定是水在泥云在天。何况制造商的高层的让利决策还是集体决议，还可以将背后集团级领导和大型制造集团的背后国有资本责任捆绑进来。

  如果中小企业群体能够集中起来进行对量采购，不仅仅可以与大规模的公司缩小成本差距，也能获得制造企业的本能响应。

  只是这样的做法有一个基础要求，就是组织者不仅要付出较大的组织成本，还是需要承担一定的销售回款的工作所承受的压力和结果责任。

  好在，现下的市场需求发展，是能够支撑的，但聚沙成塔永远是世上最难的工作。能够出来做这个事的企业和人，不仅不能考虑在其中获得超出利益，还需要有足够的责任情怀。

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